Attribution İleri (Meta)
1. Meta Attribution Ayarları
Attribution penceresi (window), bir reklam tıklaması veya görüntülemesi sonrasında oluşan dönüşümün ne kadar süre boyunca o reklama atfedileceğini belirler.
a) Mevcut Attribution Pencereleri
| Ayar | Açıklama | Kullanım Alanı |
|---|---|---|
| 1 gün tıklama | Tıklamadan sonra 1 gün içinde dönüşüm | Dürtüsel alışveriş, düşük fiyatlı ürünler |
| 7 gün tıklama (varsayılan) | Tıklamadan sonra 7 gün içinde dönüşüm | Çoğu e-ticaret ve lead gen kampanyası |
| 1 gün görüntüleme | Reklamı görüp tıklamadan 1 gün içinde dönüşüm | View-through dönüşüm ölçümü |
| 7 gün tıklama + 1 gün görüntüleme | Her ikisini birlikte sayar | Varsayılan ayar, en yaygın |
❌ Yanlış: "7 günlük click attribution window her zaman en iyisi"
✅ Doğru: En uygun attribution penceresi iş modeline ve satış döngüsüne bağlıdır. Dürtüsel alışverişlerde (fast fashion, yiyecek) 1 günlük pencere yeterli olabilirken, B2B veya yüksek fiyatlı ürünlerde 7 günlük pencere bile kısa kalabilir. Ayrıca pencereyi geniş tutmak dönüşüm sayısını şişirir ve gerçek ROAS'u olduğundan yüksek gösterebilir. Farklı pencerelerle karşılaştırma yaparak kendi iş modelinize en uygun ayarı belirleyin.
2. View-Through vs Click-Through
a) Click-Through Conversion
Kullanıcı reklama tıklar ve belirli süre içinde dönüşüm yapar. En güvenilir attribution türüdür çünkü doğrudan etkileşim kanıtı vardır.
b) View-Through Conversion
Kullanıcı reklamı görür ama tıklamaz; daha sonra doğrudan siteye gelerek dönüşüm yapar. Tartışmalıdır çünkü reklamın gerçek etkisi kesin olarak bilinemez.
c) View-Through Değerlendirmesi
- Dahil etmenin avantajı: Video ve marka bilinirliği kampanyalarının gerçek etkisini ölçer.
- Dahil etmenin riski: Dönüşüm sayısını şişirebilir, ROAS'u olduğundan yüksek gösterebilir.
- Öneri: Performans kampanyalarında yalnızca click-through, marka kampanyalarında view-through dahil edilebilir.
3. Attribution Penceresinin Performansa Etkisi
Aynı kampanyanın farklı attribution pencerelerinde tamamen farklı performans göstermesi normaldir.
a) Pencere Etkisi Örneği
| Attribution Penceresi | Raporlanan Dönüşüm | CPA | ROAS |
|---|---|---|---|
| 1 gün tıklama | 50 | 200 TL | 3.5x |
| 7 gün tıklama | 85 | 118 TL | 5.9x |
| 7 gün tıklama + 1 gün görüntüleme | 120 | 83 TL | 8.4x |
b) Doğru Pencere Seçimi
- Kısa satış döngüsü (impulse buy): 1 gün tıklama yeterli.
- Orta satış döngüsü (e-ticaret): 7 gün tıklama + 1 gün görüntüleme (varsayılan).
- Uzun satış döngüsü (B2B, yüksek fiyat): 7 gün tıklama, view-through hariç.
4. Cross-Platform Karşılaştırma
Meta, Google Ads ve GA4 farklı attribution modelleri kullandığı için aynı dönüşümü birden fazla platforma atfedebilir.
a) Çift Sayım Sorunu
Bir müşteri önce Meta reklamına tıklar, sonra Google'da arama yapar ve satın alır. Bu durumda:
- Meta: 7 gün içinde tıklama olduğu için dönüşümü kendine atar.
- Google Ads: Son tıklama kendinde olduğu için dönüşümü kendine atar.
- GA4: Last click modeline göre Google organik veya CPC'ye atar.
b) Çözüm Önerileri
- Her platformun verilerini ayrı ayrı değerlendirin, toplamayın.
- GA4'ü merkezi gerçeklik kaynağı (source of truth) olarak kullanın.
- Meta ROAS + GA4 ROAS ortalamasını değil, her birini kendi bağlamında yorumlayın.
- Büyük bütçelerde incrementality testi (holdout test) uygulayın.
- Meta'nın attribution pencerelerini (1d click, 7d click, 1d view) iş modeline göre seçip yapılandırabilirsin.
- View-through ve click-through conversion arasındaki farkı bilir, performans vs marka kampanyalarında doğru olanı kullanabilirsin.
- Cross-platform çift sayım sorununu anlayıp GA4'ü merkezi doğruluk kaynağı olarak kullanabilirsin.
- Attribution penceresinin CPA/ROAS rakamlarını nasıl değiştirdiğini bilir, karşılaştırmalarda aynı pencereyi kullanabilirsin.